Linhas editoriais: como construir uma estratégia completa

Nas ações de comunicação estratégica em redes sociais da agência Incomum, sabemos que um planejamento de linhas editoriais é essencial para aproveitar todo o potencial desses canais para a divulgação de uma marca.

Você já sabe que quase todo mundo tem pelo menos um perfil em uma rede social. Segundo a pesquisa Digital 2022, da We Are Social e Hootsuite, 79,9% dos brasileiros são usuários ativos nas redes. Já em tempo médio gasto por dia nelas, estamos em 6º lugar no ranking mundial!

O problema é que o volume de conteúdo publicado é proporcional ao número de usuários e, na dura disputa por atenção, o foco nos objetivos do negócio pode se perder.

As linhas editoriais dão mais direcionamento e estratégia aos conteúdos produzidos nas redes sociais, conectando a marca com a comunidade onde está seu público-alvo e gerando benefícios para a empresa.

linhas editoriais de redes sociaislinhas editoriais de redes sociaisFoto de Austin Distel no Unsplash

O que são linhas editoriais para redes sociais?

No jornalismo, chama-se de linha editorial a mentalidade por trás da seleção de assuntos e tratamento dado às informações publicadas em um veículo de comunicação. 

A linha editorial de um jornal impresso, por exemplo, está intimamente relacionada com a identidade da sua marca e com os interesses de seus leitores.

O Marketing Digital pegou esse termo emprestado e atribuiu a ele um significado semelhante quando aplicado ao planejamento da produção de vídeos e conteúdos para blogs e redes sociais.

No contexto do Instagram, Facebook e outras redes sociais, portanto, linha editorial é a definição dos temas e abordagens que terá o conteúdo publicado no perfil de cada marca.

Por que estruturar linhas editoriais no plano de comunicação da marca?

Considerando que os brasileiros gastam em média 3,6 horas por dia nas redes sociais, segundo a pesquisa que mencionamos no início do texto, uma boa estratégia de posicionamento de marca não deve deixá-las de lado.

Nas mídias sociais, os usuários se comunicam e formam comunidades. E cada comunidade possui um código interno: linguagem, assuntos, interesses, dúvidas e trocas.

O desafio da estratégia de posicionamento de marca é entender quais são esses códigos e construir um conteúdo relevante para aqueles que fazem parte das comunidades que interessam à empresa.

Para isso, utilizamos as linhas editoriais. A partir delas, determinamos os conteúdos que serão divulgados ao longo de determinado período.

Por exemplo: datas importantes para o segmento, curiosidades sobre o dia a dia da empresa e conteúdos informativos relacionando as dores dos consumidores com os produtos e serviços oferecidos pela marca.

Desse modo, um bom conteúdo nas redes sociais, planejado segundo a definição da linha editorial, ajuda a disseminar a identidade da marca e posicioná-la como uma referência na área em que atua.

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Passo a passo para criar linhas editoriais nas redes sociais

Não existe uma fórmula mágica para construir um posicionamento de marca nas redes sociais. O plano de ação varia de acordo com o segmento e as particularidades de cada cliente.

Porém, há alguns aspectos que consideramos primordiais e não devem ser negligenciados no planejamento editorial para as publicações. A seguir, veja quais são.

1. Mapear público-alvo e comunidades

Não dá para começar um trabalho de Marketing de Conteúdo nas redes sociais sem saber qual é o perfil do público com o qual a marca quer se comunicar.

Qual a sua faixa etária? Quais seus interesses? E, principalmente, quais redes sociais mais utiliza e em quais comunidades está inserido?

Só depois de identificar o público e as comunidades é que podemos compreender os códigos internos que servirão de inspiração para a definição da linha editorial.

2. Definir objetivos e estratégia

O objetivo genérico da produção de conteúdo para redes sociais é posicionar a marca no mercado, atraindo a atenção do público-alvo.

Mas esse objetivo deve ser refinado em metas mais objetivos. Pense e responda: qual o benefício prático que você espera obter ao postar em uma rede social?

Esse objetivo pode ser simplesmente obter mais tráfego para o site ou blog da empresa. Ou então aumentar as vendas em uma loja virtual, integrando a oferta de produtos à plataforma da rede social.

Outras metas podem ser a geração de Leads e a ampliação da visibilidade da marca, monitorando métricas como o alcance e engajamento obtidos por cada publicação.

No item 5 desta lista, vamos falar especificamente sobre as métricas e sua relação com os objetivos traçados aqui.

3. Definir os assuntos

Agora vem a parte principal da estratégia de linhas editoriais, que é definir quais os temas que serão abordados nos conteúdos publicados nas redes sociais.

Muitos desses assuntos são intuitivos. Por exemplo, a linha editorial em um perfil de uma marca de moda feminina naturalmente vai incluir posts sobre as coleções e descontos especiais para o Dia das Mães.

Mas algumas ideias diferentes podem ser obtidas com pesquisas de mercado (que muitas empresas contratam para desenvolver produtos e serviços) ou observando padrões em comentários e interações dos usuários.

Com ferramentas de SEO como o SEMrush, é possível ver quais termos são mais buscados pelos usuários nos buscadores da web. Já a área “As pessoas também perguntam” na página de resultados do Google dá boas ideias sobre dúvidas específicas dos usuários em relação a determinado assunto.

Em alguns nichos, encontrar os assuntos pode ser desafiador. Trago como exemplo um case da agência Incomum, no qual tivemos que mapear a comunidade de médicos emergencistas especializados em AVC e fibrilação atrial — um grupo restrito, que tornou bastante complexa a tarefa de entender os assuntos relevantes e criar uma linha editorial.

4. Criar um calendário editorial

Mapeados os assuntos a serem abordados e considerando os objetivos traçados, deve ser criado um calendário editorial, no qual você vai planejar com antecedência as postagens e sua distribuição no decorrer dos dias.

Essa organização é essencial para publicar com regularidade, uma característica muito importante para a eficácia da estratégia.

Vale mais a pena postar poucos conteúdos por semana, mas de forma regular e equilibrada, do que publicar dois posts por dia em uma semana e depois ficar vários dias sem atualizar os perfis nas redes sociais.

5. Avaliar métricas e resultados

Há várias métricas que podem ser usadas para avaliar a eficácia da estratégia de conteúdo nas redes sociais.

Identificar as mais relevantes vai depender do objetivo de comunicação dentro de cada linha editorial (vide o item 2 desta lista).

As principais métricas são:

Para saber mais sobre esse tema, leia o post Como as métricas em redes sociais podem ajudar no seu marketing, no blog da agência Incomum.

6. Aprender e ajustar

Com o decorrer das semanas, a experiência de postar e acompanhar as métricas vai gerando aprendizados importantes.

Produzimos, postamos, impulsionamos e avaliamos os anúncios e seus resultados para ir determinando o melhor caminho a seguir. O calendário editorial não é uma estrutura fixa, e sim algo que pode mudar constantemente.

Uma marca pode ter a ideia de postar novidades sobre o tempo para promover guarda-chuvas, por exemplo, e depois perceber que o que mais chama a atenção dos usuários e gera vendas é dar destaque para as estampas fofas dos produtos.

Aqui, é importante não se ater a achismos e sim ao que as ferramentas vão trazer de informações.

Ferramenta de automação conduz Leads gerados nas redes sociais

As linhas editoriais são uma forma de chegar até o usuário e capturar seu interesse. Depois que ele já está envolvido com a marca, a ponto de passar seus dados e querer continuar o relacionamento, entra em cena a automação com a plataforma RD Station.

Se o usuário compartilhou seu email a partir de um clique ou interação nas redes sociais, você pode automatizar o disparo de mensagens relacionadas a assuntos que sejam do interesse dele e, assim, converter uma venda ou fidelizar clientes. Quer entender melhor como isso funciona? Conheça a ferramenta de automação de marketing do RD Station.

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